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文｜最话FunTalk 刘宇翔
最近有本名叫《以日为鉴》的书颇为流行，全书的论点并不新奇，还是以日本“失去的三十年”，作为我们的镜鉴。大概恰逢最近的社会情绪，让人看了既有隔岸观火之感，又隐隐有些担忧。
客观而言，这本书对于日本问题的回溯是非常详细的，毕竟用了超过十万字，但可能是作者自身的兴趣原因，书中竟很少着墨于日本本土的消费市场，寥寥几处，也只简单概括为“低欲望社会”。
这不禁让人产生了两个疑问，第一，我们的内需市场是否会萧规曹随得走出完全相同的曲线？第二，我们对日本的消费降级叙事是否存在一定误解？
众所周知，误解会带来误判，相当长一段时间里，低价竞争成为了线上消费的主流叙事，平台不知道护城河在哪，商家不知道竞争力是啥，消费者同样也被整的很懵逼。
但当整个行业走出低价内卷，却发现情况确实和想象的不一样，原来中国并没有走进所谓的“消费更年期”。
可以为这个观点提供佐证的，是近日由北京大学国家发展研究院等机构联合编制的《中国线上消费品牌指数（CBI）第三期报告》（以下简称报告），在远离“618”与“双11”的2025年第三季度，全国线上消费品牌指数（CBI）依然达到了62.65，较2023年同期增长4.4%，2024年同期增长0.92%，而且2023年以来每个季度同比都是增长的。
展开剩余91%要注意，消费品牌指数（CBI）并不是一个消费规模的概念，其核心是体现消费者在购物中，购买高品质品牌商品的比例，当更多人选择购买高品质的品牌商品，而非白牌，这个指数才会上升。指数利用了中国最大的电商平台淘宝全量大数据作为样本，相比国家统计局CPI抽样调查，数据颗粒度要细，品类也丰富，应该说是消费市场研究的重要补充。
这说明至少在我们这里，大家还在兴致勃勃的购物，不仅要买，更要买好的，要好牌子的。
选择性消费升级
其实，日本的消费实际情况要比想象更复杂一些。
近日，日本时尚媒体 FASHIONSNAP 邀请了8家顶尖买手店共同推选出2025年店内表现最突出的男装品牌，最终入选的6个品牌中，5个为日本本土品牌，其中4个品牌是创立于 2010 年之后的新锐品牌，另一个则创立于 1999 年，甚至唯一上榜的美国品牌也成立于 2016年。
这些品牌都呈现年轻化风格，兼具工艺与现代简约美学设计，由此可见，“平成废宅”也并不像想象的那么宅，他们甚至托起了一个全新的男装市场。这些追求品质与设计的新锐品牌，与注重性价比的优衣库共分市场。
日本社会学者三浦展注意到了这种趋势，他认为这是消费者决策逻辑的根本转变，在大环境下，全社会消费更趋理性，但理性不等于吝啬，而是意味着消费者变得前所未有的聪明和敏锐。消费者一方面会为了省钱比价三家；另一方面，又可能毫不犹疑地花重金购买一个能带来情感慰藉的动漫手办，或是一件能提升“幸福感”的新锐品牌服装。
这是一种“降级”与“升级”并存的局面，即在生活必需品上追求性价比，在情感和体验上则愿意支付溢价。消费不再是简单的“买贵的”或“买便宜的”，而是进入了一个高度精细化的“选择性消费升级”阶段，传统优质品牌持续发光发热，新锐品牌不断推陈出新，持续发展。
再来看看我们这里。
与报告同期发布的“CBI500强榜单”显示，诸如大疆、泡泡玛特等一批深耕产品创新与品牌建设，具有很强原创能力的国产品牌，排名迅猛攀升，其中大疆更是首次跻身前十。
要知道，这些品牌并不是以性价比著称的，如果说大疆是尖端科技产品，那泡泡玛特则越像是一种生活方式集合。殊途同归的是，两者都是典型的“供给创造需求”，即通过创造前所未有的产品或体验，成功地激发和塑造了消费者自己都未曾察觉的渴望。
所以，消费并不是在降级，而是高度精细化的“选择性消费升级”，品牌不是靠以价换量，而是要满足消费者的幸福感，以及以体验激发渴望。对于电商平台而言，内卷式竞争、依赖“流量狂欢”，都不是长久之计，更应关注助推品牌内生价值驱动的“健康度”。
这是场静水深流的变革，表面上看波澜不惊，其实水下早就翻天覆地。
供给创造需求
要理解CBI第三季度同比0.92%增长的分量，首先需理解CBI指数本身的价值。
国家统计局每季度都会公布消费数据，但官方数据主要统计的是体量规模，消费品牌与“消费品质”的变动则难以衡量，但这些变化又十分重要，预示着中国消费市场乃至经济发展的未来走向。
这也是CBI指数的缘起，它由北京大学国家发展研究院（就是著名的北京大学中国经济研究中心）、北京大学数字金融研究中心、中山大学管理学院等联合编制，阿里巴巴淘天集团提供技术支持，核心目标是希望利用中国线上电商发达的优势，挖掘出中国消费品质的真实变化趋势，为宏观经济研究提供消费品质视角。
为了计算CBI指数，研究团队首先会利用大数据和人工智能算法，对全量数百万品牌进行了扫描。通过人工智能模型学习优质品牌的特征，最终确定了成交额、搜索UV、复购、会员、客单价、年轻人群增速、新品成交、好评率等12项核心维度，为全网每个品牌生成了一个反映品质和竞争力的分值。
当每个品牌分值确定，一份既涵盖了苹果、大疆、耐克、李宁等头部品牌，也涵盖了所有白牌的全网品牌评分由此诞生。然后再根据评分，计算每个季度中国消费者的消费平均分，也就是CBI指数（比如运动户外行业最高分分别是，耐克、阿迪、李宁、安踏、斐乐，都是80分以上的优质品牌，消费购买的多就会指数高，反之购买没有名气的白牌多，同比就会低）。
【报告中的500强品牌总分和十二项指标评分】
这是电商平台首次如此力度的支持学术研究。更重要的是，建立在电商平台真实消费行为之上，能够弥补传统统计方法在规模与时效性上的不足，发掘出藏在大量数据中的趋势。
值得一提的是，研究团队还组决定把每季度品牌评分的前500名和它们的评分公布，也就是自然形成了线上品牌“500强”。
报告中一个有趣的对比：与上年同期（2024年Q3）相比，指数仍是增长的；但与本年上一季度（2025年Q2）相比，指数则有所回落。这种“环比下降、同比上升”的态势，恰恰精准反映了中国电商市场的季节性规律——消费者习惯于在二、四季度的大促期集中购买高价值、高品牌的商品，从而使得这两个季度的CBI指数天然偏高。
而第三季度的数据剥离了促销的干扰，更能真实反映品牌在日常环境下吸引和留住消费者的“基本盘”是否稳固，结论是：这个“基本盘”不仅稳固，还在扩大。
【中国线上消费品牌指数CBI（2023 年1 季度至2025 年3 季度）】
因此，当报告指出CBI指数在非大促的第三季度依然能实现同比提升时，说明中国消费者对高品质品牌商品的偏好，在日常购物行为中稳固上升，品牌依然受到市场关注。
事实上，从2025年开年至今，不但股市消费板块呈现出了相似的趋势，国内各家电商平台也都在布局对品牌的扶持，甚至包括曾经以低价白牌著称的平台。
在第三季度这一“品牌日常运营能力”的试炼场上，一些品牌的脱颖而出，绝非依靠价格战，而是以创新供给创造了细分需求，并持续创造更多需求场景。
大疆在本季度首次冲入总榜前十，一点也不令人意外。在过去，航拍是极其专业且昂贵的事情，普通消费者根本不存在“买台无人机来航拍”这个需求，但集成多旋翼飞行控制系统的大疆无人机一经推出，就将无人机从航模爱好者的小众市场拓展到普通消费者的大众市场，创造并激活了整个产业。
当传统摄影设备增长见顶时，大疆又将专业的影像技术降维应用于日益普及的户外运动和旅行记录需求中，推出了针对旅游、骑行、潜水、滑雪等多样化拍摄场景的运动相机，解决了用户在这些动态场景下的核心痛点，提供了一整套解决特定场景需求的方案。这种基于深度场景洞察的产品创新，使得大疆在第三季度没有大促的时期，依然能凭借产品的不可替代性激发用户的主动搜索和购买意愿，实现了高质量增长。
其实，熟悉日本消费电子产业历史的会发现，虽然具体产品和时代不同，但大疆和索尼的成长轨迹却有高度相似性，即将专业级技术下放至消费级产品，打造全新产品（无人机/Walkman），创造出新需求，核心技术再延伸应用到更多场景，以高品质、高技术含量的产品建立起高端品牌形象。
这背后还有产业带崛起的力量。二战后，日本电子工业崛起，在关东、关西形成了庞大的电子产业集群带，索尼受益于关东集群，那里有从高端元器件、精密模具到软件开发的各类企业，索尼开发特丽珑彩色显像管、Walkman 等产品时，能便捷地找到相关领域的专业供应商和协作伙伴，极大缩短了从图纸到样机的周期。
同样，大疆的快速迭代和产品创新，也极大程度上得益于深圳乃至整个珠三角地区的电子供应链优势和工程师红利，能够实现"上午设计，下午打样"的极高效率。
地处东京，也是索尼的优势之一，上世纪的东京是国际化大都市，能感知全球消费趋势，盛田昭夫在推广Walkman时，就非常注重在东京青少年市场中塑造品牌时尚、有活力的形象，这一定位后来被全球市场接受。这就是平台的作用。
同理的是，大疆在云集十亿消费者的淘天平台上，也接触到注重技术与品质的年轻消费群体，迅速打开市场，并获得用户反馈。过去一年，大疆品牌在天猫平台爆发，年成交同比增长超160% 。
从数据上看，CBI 指数最高的行业是 3C 数码、家用电器、美妆、运动户外等，而这些行业的消费者对产品品质与功能功效的要求是较高，品牌意识也较强。这些行业的优秀品牌，正是值得平台扶持的优质品牌，因为它们能创造出更多有效供给，进而实现有效需求。
爱你老己
泡泡玛特跃升至第12位，则反应了中国消费的另一个趋势，即年轻人“爱你老己”，既是“悦己型消费”，也是一种新的潮流生活方式。
消费不仅仅为了商品的功能性（“物质消费”），更看重其带来的情绪价值、自我表达和社群归属感（“情绪买单”），从追求“性价比”转向崇尚“心价比”，年轻人愿意为能带来即时愉悦、精神满足和独特体验的产品支付溢价。泡泡玛特等本土原创潮玩IP的流行，与汉服、非遗文创等一起，共同构成了一种新的“新中式消费方式”。
其实，这种趋势在日韩早就出现。上个世纪70、80年代，日本经济连续增长，居民消费能力增强，文化产品供给旺盛，动漫周边产品、传统服饰销量显著跃升；到了 90年代，成年人群体对情感慰藉和心理共鸣的需求变得异常强烈，潮玩因其承载的丰富情绪价值，迎来了新一轮蓬勃发展。
可以说，经济发展促进了个体意识觉醒以及认同感、自豪感的提升，带来了本土文化创造性复兴与追逐新潮两股潮流，两者看似矛盾，其实是两面一体，都是在寻找和确认“我是谁”的主体性，因为有了“我”的意识，才会悦己，“爱你老己”。
潮流玩具就具有这种情感满足属性，泡泡玛特通过构建的庞大IP矩阵和强大的社群文化，让消费者获得了这种满足感。在第三季度，这种强大的品牌黏性表现为稳定的会员复购、活跃的社群讨论以及持续的新品关注度。即便没有大规模折扣，忠实的粉丝群体也愿意为心仪的IP和收藏价值买单。
甚至延伸来说，上榜的蕉下、蕉内与泡泡玛特看似牛马不相及，但其实是从不同角度切入，满足了现代消费者，尤其是年轻一代“为自己而消费”的深层心理需求。蕉下、蕉内让消费者在户外活动或日常穿着中感到更亲肤、轻松和愉悦，是为自己而穿，消费者是为这些积极的情绪体验付费。
这也符合马斯洛需求理论的需求递进，当较低层次的需求获得基本满足后，更高层次的需求便会成为主导动机，正是消费选择性升级现象背后的深层心理机制。
在物质匮乏时期，消费主要围绕产品的实用性（“有用”），决策锚定的是价格，但当基本生活得到保障后，消费决策越来越侧重于商品的情绪价值和象征意义（“有感”），决策锚定的是自我价值。例如，购买泡泡玛特潮玩的核心动机往往不是其实用功能，而是它带来的陪伴感、治愈感以及作为社交货币的归属感。
告别匮乏经济后，悦己经济就自然而然地兴起，消费越来越多地是为了取悦自己、表达个性、实现内心追求。无论是购买设计精美的家居用品装饰个人空间，还是学习一门兴趣课程提升自我，还是细心照料宠物，都是对自我实现需求的响应。
这就促使厂商不要执着于“让渡价格”，而要对顾客“让渡价值”。依据马斯洛理论，顾客总价值不仅包括产品功能，更包含情感价值、社交价值及自我实现价值。企业通过打造差异化产品和品牌故事、优化消费体验、传递符合消费者价值观的品牌理念，增加这些高层次价值，以切中消费者的情绪，激发购买欲，从而吸引消费者下单。
一个显而易见的常识是，一个产品同质化的市场必然会将卷到无利可图，以阻止新竞争者进入，消费者对同质化的产品也毫无忠诚度和美誉度，厂商为了生存只能减配出更低价，陷入“囚徒困境”。而要打破这个困境，企业就必须通过技术创新（如开发突破性产品）、商业模式创新（如开辟新应用场景）或深耕细分市场来创造新的价值高地，即开辟新赛道或重新定义旧赛道。
泡泡玛特开创了“潮流玩具”作为成年人情感消费的品类；蕉下将“防晒”从功能性需求提升为“轻量化户外生活方式”；蕉内则用“体感科技”“重新设计基本款”，使它们迅速成为新品类的代表品牌，占据了消费者心智。
这正是品牌忠诚度（Loyalty）在CBI指数中的直接体现，也是它们能建立起强大护城河的原因。
从“交易场”到“品牌价值孵化器”
在CBI指数里，我们可以看到中国消费真实的一面，它从哪里来，要往哪里去。但需要厘清的是，所有指数都是结果，如果简单将CBI的增长归因为需求侧的澎湃，也未免太单一了，这是一份所有市场主体共同发力的成绩单，不仅商家要与品牌消费需求恰逢其会，平台方也要以更高效的策略躬身入局。
现在我们也可以理解了，为什么淘天要从年初开始就明确并持续加码的“扶持优质品牌、原创商家”战略，通过一系列精准的平台工具和流量机制落地。
淘天平台的流量分配向“优质内容”与“品牌价值”倾斜，算法更加看重用户停留时长、内容互动率、好评率、会员转化率等质量指标。例如，报告特别指出，本季度服饰女装类目的CBI指数环比增长，就与淘天平台对原创女装的扶持项目iFASHION 密切相关。该项目为具备原创设计能力的品牌提供了新的流量入口和展示阵地，使它们能够凭借独特的设计和品质脱颖而出，而非陷入同质化的价格比拼。
平台还通过开放数据工具，帮助品牌洞察行业趋势和用户需求，实现更精细化的运营。例如，指导品牌如何针对第三季度的“开学季”等特定节点进行货品规划和内容营销，使得办公文教等类目在日销期也实现了显著增长。品牌可以清晰地看到，将资源投入到产品研发、内容创作和用户服务上，所能获得的长期回报远高于一次性的价格补贴。
这套组合拳的核心目的，就是引导商家从“卷价格”的零和博弈，转向“卷产品”、“卷质量”、“卷服务”的正向竞争。第三季度CBI指数的稳健表现，正是这一战略转向初见成效的明证。它表明，当平台规则鼓励“优币”时，“优币”就能驱逐“劣币”，整个生态的健康度会随之提升。
第三季度日销期品牌指数的稳健增长，对于双11、双 12 也具有极其重要意义。日销期的增长，意味着品牌与用户之间建立了超越价格诱惑的稳定连接。这些因认同品牌价值而关注的会员和粉丝，将是大促期间品牌最核心、最优质的爆发潜力股。他们的购买决策更果断，客单价更高，是品牌实现高质量增长的基础。
基于日销期积累的用户数据和行为分析，品牌在双11的备货、营销触达和玩法设计上将更加精准。他们不再需要“广撒网”式地投放广告，而是可以针对不同层级的客户进行个性化沟通，从而大幅提升营销效率和ROI。
一个只靠大促昙花一现的市场是脆弱的，而日销期与促销期并重的市场，则有着更强的韧性。第三季度指数的“坚挺”，证明电商平台上的品牌已经建立了“日常养草、大促收获”的良性循环。因此，双11、双 12 的业绩就不仅仅是短期刺激的结果，更是品牌长期价值积累的集中释放，这样的增长基石更牢固，水分更少。
【主要行业的消费品牌指数对比（2024 年3 季度与2025 年3 季度】
这份第三季度CBI指数报告描绘了一幅中国消费市场转型的清晰图景：消费者更加悦己，会用钱包投票，选择那些能够提供更优产品、更佳体验和情感共鸣的品牌。而淘宝天猫等电商平台作为线上商业基础设施，也在一直坚定推行“扶持优质品牌、原创商家”的战略。
最近，据天猫公布，过去一年，超15万个优质新商家来天猫创牌，有效供给大幅增加，规模历史新高。开店3年内的新品牌，276个年成交破亿，5026个年成交破千万，均创历史新高。
与创牌趋势相一致的，是新赛道在不断涌现。在天猫这种以货架电商为主的模式下，用户能够通过主动搜索，不断提出新需求，这些新需求被汇聚起来，形成新的赛道。
据此，天猫发布了2026年的50个蓝海机会赛道，包括智能机器人、AI眼镜、皮肤科学、个性妆容、可外穿家居服等等。
而大疆、泡泡玛特等品牌向整个消费市场头部发起的冲击，也印证了这一品牌扶持战略的意义。这些品牌不单凭借创新，在自己所在的赛道登顶，而且在跨行业的横向比较中，有能力成为最有价值的消费品牌，与平台、消费者实现“供给创造增量”的多赢。
这条道路，意味着电商平台的角色正在从促成交易的“集市”，深化为培育品牌价值的“孵化器”。当厂商注重以有效供给创造有效需求，当每一天的日常销售都成为品牌建设的一部分，当增长的动力源于内在价值而非外部补贴，中国电商乃至整个消费才真正告别了青春期式的躁动，步入一个更成熟、更健康、也更具想象空间的可持续发展新阶段。
对于所有品牌而言，结论已经清晰：唯有回归本质，深耕产品、运营用户、塑造品牌，才能在这场竞赛中，活下，活好。
附表：综合评分在前 100 的品牌
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